防范化解声誉风险：少些说教，多些引导

人要脸，树要皮，电灯泡子要玻璃。

这句俗语，金融机构现在应该深有感触，且颇有发言权。

2021年春，一纸文件将声誉风险管理提到前所未有的高度，银行保险机构人人自危，压力山大。

声誉是金融业的核心软实力。

对经历过声誉风险事件的金融业来说，扎牢篱笆、补齐短板势在必行，一切都是为了防患于未然，挽狂澜于既倒。

往大了说，声誉风险事关金融稳定和市场信心，信心比黄金更重要。

往小了说，声誉风险关乎企业成败和行业口碑，口碑比赚钱更重要。

令人欣慰的是，文件出台后，金融机构尤其是保险机构纷纷结合自身实际，分析舆情环境变化，研判舆情发展趋势，排查舆情风险隐患，开展情景模拟演练……

效果如何，待实战检验。当然，谁也不想有实战的那一天。

但从实际行动来看，保险机构都“动”起来了，足以赢得肯定。

态度决定一切，相信保险机构能打赢这场与风险死磕的攻坚战。

当局者迷，旁观者清。

遗憾的是，文件出台后，一批“观察”接踵而至，观点不一，心态各异。

仔细梳理：

幸灾乐祸，看热闹不嫌事大者有之

站在道德制高点，指手画脚者有之

火上浇油，唯恐行业不乱者有之

……

当然，道理大家都懂。相比说教，保险机构更关心如何操作应对，这才是“实”的东西。

三个方面吧。

第一，声誉风险是表象，表现为负面影响，根子在企业内外部的风险隐患。

一个公司里，PR们经常被戏称为“背锅侠”，压力可想而知。

现实中，除极个别保险公司将品牌前置，赋予其绝对的话语权之外，大多数品牌部门多是绝对的后台，远离消费者、远离业务一线。但就绝大多数声誉风险事件而言，源头却又主要来源于一线，错位之下，除了怒其不争，只能乖乖地做好“背锅侠”的本分。

当然，不可回避的是，在一个企业的发展过程中，内外部环境中处处都有潜在的舆情风险，比如信用风险、合规风险、流动性风险、利率风险、国别风险、战略风险、信息科技风险等。

这就需要保险机构将声誉风险管理纳入全面风险管理体系，尤其是声誉风险管理部门要深入了解每一个部门和人员的职能职责，熟悉每一项业务的开展情况，掌握第三方合作机构（声誉风险的潜在“大坑”）的动向等。

同时，有针对性地强化外部环境研究，紧盯政策、市场、同业、国际等动向变化，提前预判，做好预案。

这是一个系统工程。

一句话：勤互动，多沟通，多研究，将声誉风险意识灌输到每一个人心里，覆盖到上上下下、方方面面。让每个人都清楚自己是声誉风险管理的责任人，面对声誉风险，任何人都不能置身其外、独善其身。

董事长或主要负责人是声誉风险管理的第一责任人，也最容易导致公司出现恶劣声誉风险危机。

殷鉴不远，此处省略五百字。

以保险机构现有的组织架构和发展逻辑，仅靠自觉显然不现实，那就多提醒、多唠叨吧。

第二，保险机构是命运共同体，同行发生声誉风险事件时，要摒弃看客心态，吸取其经验教训。

对保险机构来说，深处行业之中，谁都不可能独善其身。面对行业200余家机构，业内人士能分清子丑寅卯者都在少数，更不要说普通的消费者。在行业形象本就不高的情况下，任何一家机构的舆情事件都无异雪上加霜。

全面互联的网络时代，任何微小的舆情事件都可飞速发展，打行业一个措手不及。这是网络时代爆炸式遗传效应的本质特征，快得令人无法反应。

但问题在于，除个别头部保险机构外，很多中小甚至大型保险机构在应对声誉风险方面还是零基础，缺乏有效方法和基本素养，缺少指挥统筹和坚强定力。面对舆情事件，或将溃不成军。遗憾的是，即便监管再次强调，但大部分保险机构仍未从根本上反思自我，排查风险隐患，个别机构甚至匿名恶意诋毁，损人不利已，多重影响之下，最终受伤的是整个保险业。

第三，声誉风险应对处置要把握好时度效，这是铁律，更是根本遵循。

不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要从时度效着力、体现时度效要求。

时度效是统一的有机整体，时就是时机、节奏，度就是力度、分寸，效就是效果、实效，其核心要义是遵从规律、精准遗传、因事而为、讲求效果。

遇到舆情事件，回不回应，什么时候回应，通过什么形式回应，以多大力度回应，怎么回应才能达到最好的效果，都需要认真揣摩、认真掂量。该快的要第一时间发布，该慢的要三思而后行，该造势的要浓墨重彩，该淡化的要低调处理，是局部问题的不要渲染成全局问题，是个别现象的不要给人造成错误的整体印象。

反观近年来一些企业应对声誉风险事件的表现，时度效皆有很大改进提升的空间。

有的企业积极准备新闻口径，但没有在第一时间回应，导致小事件演变成大舆情。

有的企业准备了口径，但没有主动通过新闻发布、媒体通气、声明、公告等适当形式披露相关信息，回应社会关切，甚至遮遮掩掩，媒体反复询问才得到回应，有效的发布和回应渠道没有得到公司应有的重视和正视。

有的企业顾左右而言他，回避问题，或是过度反应，缺乏应有的诚意。

误了时，失了度，效果可想而知。

当前内外部环境纷繁复杂，保险业声誉风险形势严峻，建立声誉风险防范和应对机制刻不容缓。

当下，保险业呼唤一场应对声誉风险的自我革命。